+7 (495) 744-55-12
многоканальный

24 года
на рынке распространения печатной продукции

Московская реклама на палатках, лавках, ларьках и киосках — история вопроса

Московская реклама на палатках, лавках, ларьках и киосках, история вопроса.
Издавна в Москве торговали в лавках. Помимо отделений в рядах, это были еще и временные сооружения для продажи товаров на ярмарках и базарах, вроде дощатого сарайчика. На крыше таких лавок устанавливали доску с рукописной надписью, обозначавшей предмет торговли. Эти примитивные вывески под дождем и снегом быстро темнели, надписи облезали, а хозяину все не досуг было поправить. И облупленная доска с едва различимыми буквами продолжала уже чисто символически нести свою службу. 

Для мелкой торговли на базарах строили палатки — легкие постройки из натянутой на остов ткани, а так же ларьки (от слова ларь), первоначально имевшие вид большого ящика с навесом в виде шалаша из жердей, покрытых ветками или соломой. Вся реклама на палатках сводилась к развеске товара по краю навеса.

Ко времени правления Петра I, уличная торговля в лавках распространилась по всему городу. Всякого рода шалаши и лавки перегораживали улицы, мешали проходу и проезду. Для разрешения этой проблемы в 1722 г. в Инструкцию Московской полицмейстерской канцелярии был включен пункт, удивительно напоминающий недавние действия московских властей. Напомню, что в октябре 2010 г. столичное правительство развернуло масштабную компанию по борьбе с "объектами мелкорозничной торговли", в ходе которой количество торговых павильонов в городе существенно поредело.

В последней четверти XIX века в Москве появляются шестигранные в плане книжные и газетные киоски с окошечками, за стеклом которых выставлялись предметы торговли, а в верхних ярусах, зачастую размещалась реклама: каждое сообщение в отдельном окошечке. Киоски эти долгое время принадлежали «Товариществу печатания, издательства и книжной торговли И.Д. Сытина», а с 1910 года «Первой Московской Трудовой Артели Производства и Сбыта Произведений Печати», которая арендовала у Московской Городской Управы сроком на 6 лет места под киоски и под столбы для всякого рода объявлений, выкупив эту «оброчную статью» у Сытина.

В 1913 г. в дни празднования 300-летия Дома Романовых Московская Городская Управа постановила «что бы торгующие из газетных киосков не раскладывали свой товар: газеты, журналы и книжки по стенкам киоска с внешней стороны, а имели бы весь товар в киоске, а так же <…> чтобы в означенных киосках торговля производилась бы только разного рода печатными произведениями. Рекламы и объявления на киосках также не допускать». Вообще в дни посещения Москвы Высочайшими Особами, Городская Управа поручала специальным комиссарам на время визита демонтировать за счет городской казны рекламы размещенные на киосках близ Городской Думы, с последующим возвращением их на место.

В 1911 году в Московскую Городскую Управу обратился некий инженер-изобретатель П.М. Сулицкий с прошением установить на площадях и улицах Москвы изобретенный им Адрес-Справочник-Автомат. Этот аппарат представлял собой вращающейся параллелепипед, помещенный внутрь круглого металлического киоска и освещенный в темное время суток электрическим светом от аккумуляторов. Адрес-Справочник-Автомат вмещал до 7000 адресов и справок, а изготовлялся он на Ново-Механическом Заводе в Санкт-Петербурге.

Вот как сам изобретатель описывал достоинства аппарата и способ его эксплуатации: «Мне думается, мой Адрес-Справочник-Автомат даст возможность торговым домам и всяким другим не загромождать огромными вывесками дома, которые часто от этого безобразятся, чем вызывают чуть ли не чувство досады, ибо теперь есть иной добавочный способ оповещения публики, что дает возможность иметь небольшую изящную вывеску. <…> Пользование Адрес-Справочник-Автоматом для публики бесплатно. Некто желает найти доктора по внутренним болезням. Нажимает кнопку в отделе «Медицинский» у дощечки «Врачи». Кнопка должна быть дожата до отказа. При нажатии кнопки сейчас же показывается лента и в момент когда кнопка, будучи свободной от нажатия, возвратиться в первоначальное положение, лента будет обрублена и предоставлена нажимавшему кнопку. В полученном листке он получит список докторов по специальностям с их адресами по районам, и указанием их приема». Как видно изобретение инженера Сулицкого было прообразом современных информационных киосков.

Наряду со столь явным прогрессом в деле рекламирования продолжал существовать в лавках и палатках древнейший вид рекламы — выкладка товара, дополнявшаяся различными надписями. «В 1912-1915 гг. в Москве в Охотном ряду можно было наблюдать состязание двух торговцев-частников, носившее чудаческий характер — писал знаток народного быта и городского фольклора Евгений Иванов — На одной из палаток, заваленной соленой рыбой-кетой, красовалась следующая надпись: «Сам ловил, сам солил, сам продаю!»

Около надписи висел почему-то фотографический раскрашенный портрет в багетной раме, на котором был изображен полуголый человек кавказской внешности с лихо закрученными усами, в атлетическом трико и с лентой через плечо, а на ней множество знаков отличия, полученных, надо думать, за подвиги на поприще состязания силы. Около кеты, вывески и портрета находились еще меньшие фотографии — членов семьи чудака, какой-то «золотообрезный» диплом под стеклом, патент и отрывной сытинский календарь. Возле этой удивительной выставки, кстати сказать, обильно украшенной бумажными цветами, стоял владелец, одетый в северную меховую малицу, в тюленью шапку с длиннейшими наушниками и в расписные пимы. Он был вооружен ножом, которым производились операции по разделанию рыбы на полуфунты, фунты и т. п.

На соседней палатке, торговавшей тем же товаром, висела другая надпись: «Сам не ловил, сам не солил, а дешевле соседа продаю!» Владелец торговли, в противоположность конкуренту, был одет в русский кафтан, почти сплошь закрытый белым широким передником». Такими чудачествами охотнорядские торговцы пытались привлечь покупателей к своему товару.

После революции и на протяжении 1920-х годов палатки остаются все те же, что были утверждены еще царской Городской управой, хотя и украшают их новые плакаты.

Но именно в это время активно проектируются конструктивистами новые оригинальные киоски. «Госиздат планировал построить серию книжных киосков по Москве. Книжные киоски, по замыслу дизайнеров, должны были утром открываться наподобие книги, так, чтобы обеспечить максимальную поверхность для демонстрации. Вечером же вся конструкция должна была компактно складываться и запираться на ночь. Наилучшим решением оказалось использование ставень в качестве лотков» — пишет искусствовед А. Н. Лаврентьев. Авторами проектов трансформирующихся киосков были А. Родченко, Г. Миллер, Г. Клуцис и А. Лавинский. Правда из всей серии проектов книжных киосков был построен лишь один киоск по проекту Антона Лавинского.

Появляются оригинальные киоски в виде бутылки, самолета, являющиеся уже сами по себе рекламой продаваемого товара, а так же запоминающийся киоск Грузгосторга «Боржом». Поверхность этого киоска была разлинована под блочную кладку, по сторонам от окошка были изображены бутылки, на козырьке надпись «Боржом», а на самом верху, на шпиле венчающем остроносую крышу помещался небольшой щит, рекламное поле которого сдавалось в аренду.

Начиная с 1930-х гг. городские власти прикладывали не мало усилий для создания в городской среде праздничной атмосферы летнего парка. Улицы города заполнялись разнообразными типовыми киосками. Все рекламирование на них ограничивалось надписями, обозначающими принадлежность киоска к той или иной торговой организации либо предмет торговли.

После войны, к 800-летию города появляется немало оригинальных по форме киосков, напоминающих сказочные домики, но в скором времени дизайн киосков упростился, а жесткая номенклатура типовых проектов утверждалась приказами Минторга СССР. Разнообразие среди однотипных павильонов для уличной торговли вносили лишь газосветные вывески, укреплявшиеся на крышах некоторых киосков.

В дни Олимпиады, в Москве появляются красно-бело-синие киоски Пепси-Колы, с большим кубом на крыше и многократно повторенным запоминающимся знаком и красно-белые киоски Фанты. Это были первые со времен НЭПа киоски с рекламой западной фирмы. По окончании спортивных мероприятий киоски Фанты исчезают, а Пепси-Кола остается.

В 1985 г. на ВДНХ в рамках выставки «Дизайн-85» был показан проект модульного городского оборудования, разработанного во ВНИИТЭ группой под руководством Дмитрия Азрикана. Этому проекту, как и многим другим перспективным разработкам советской эпохи, не суждено было воплотиться в реальности. Но сегодня на его примере стоило бы поучиться проектировщикам из Москомархитектуры, разработавшим серию модульных киосков.

В конце 1980-х гг., расплодившиеся кооператоры застроили всю Москву коммерческими палатками, превращая ее в палаточный городок. Палатки «украшались» самодельными вывесками, исполненными на самых разнообразных материалах во всевозможных техниках. Стекла палаток заклеивали наклейками и рекламными плакатами — яркими и красочными, от которых рябило в глазах. Появилась новая разновидность киосков на колесах — тонары.

Со временем бесчисленные в своем многообразии кооперативные киоски были демонтированы; в какой то степени произошел возврат к стандартизации. Реклама на киосках в наши дни опять стала довольно скромной. Это, как правило, фирменный знак и логотип предприятия владельца сети киосков, иногда с фирменной покраской всего павильона или же простое обозначение предлагаемого товара, иногда дополненное небольшими стикерами наклеенными прямо на стены или стекло киоска. Многие из сетевых киосков имеют оригинальную форму, разработанную дизайнерами специально по заказу фирмы-владельца.

Встречаются и киоски с пилонами на стене или большими рекламными щитами на крыше. Наибольший интерес из последних разработок в этой области представляют газетно-журнальные киоски с конструкцией «Тривижн» на крыше. Устанавливаются они по две — под углом друг к другу и рекламируют различные печатные издания.

Нередко в городе можно увидеть комбинированный вариант торгового киоска с остановочным павильоном. Некоторые из них оснащены односторонними рекламными пилонами, закрепленными на одной из стен киоска.

Уже упоминавшаяся выше компания по сносу торговых павильонов внесла существенные коррективы в эту картину. Особенно заметно сократилась уличная торговля в центре города. По указанию мэра Москвы Сергея Собянина, Москомархитектура разработала модульную систему типовых ларьков нового типа, а так же схему их размещения в городе. Первый такой ларек появился на Тверской улице 22 июня 2011 г. А в октябре потихоньку стартовала массовая замена старых киосков на ларьки нового образца.

Алексей Сазиков, кандидат искусствоведения

Signbusiness.ru